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Markenpositionierung Workshop: „So entwickeln Sie eine einmalige Marke“ – Interview mit Michael Rapp

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Michael Rapp ist Berater und Creative Director mit über 25 Jahren Erfahrung in der Markenentwicklung. Im Interview erklärt er, wie Unternehmen in strukturierten Workshops ihre Markenpositionierung schärfen und erfolgreich umsetzen.

Michael, viele Unternehmen kämpfen mit unklaren Markenbotschaften. Wie ist dein generelles Vorgehen beim Markenprozess?

Wir arbeiten nach einem bewährten System: Zuerst analysieren wir die Ist-Markenidentität und bewerten die Ausgangssituation. Dann folgt die aufbauende Analyse von Marke, Mensch und Markt. Daraus entwickeln wir die Positionierung und die Markenbotschaften. Anschließend übersetzen wir das kreativ und setzen es schließlich in integrierte Kommunikation über alle relevanten Kanäle um.

Das Bezeichnende daran: Jeder Schritt baut logisch auf dem vorherigen auf. So entstehen keine Zufallslösungen, sondern fundierte Markenstrategien.

Wie startet dieser Prozess konkret?

Der Einstieg kann unser kostenloses Markenfrühstück sein – ein 90-minütiger Workshop, in dem die Teilnehmer vor allem lernen, was den Wert einer starken Marke ausmacht. Viele Entscheider im Mittelstand haben davon nur vage Kenntnisse.

Sie bekommen konkrete Informationen, was eine starke Marke ausmacht und welche entscheidende Bedeutung sie für B2C oder B2B Marktumfelder hat. Zusätzlich erhalten sie eine erste fundierte Einschätzung zum aktuellen Stand ihrer eigenen Marke und eine klare Roadmap für den systematischen Aufbau einer wirklich einzigartigen Marke.

Die Teilnehmergröße beschränken wir bewusst auf 3–4 Personen aus Marketing und Geschäftsleitung.

Was passiert nach diesem kostenlosen Markenfrühstück?

Meist empfehlen wir dann die systematische Analyse von Marke, Mensch und Markt. Falls bereits einzelne Schritte erarbeitet wurden, können Leistungen auch einzeln beauftragt werden.

Michael Rapp Creative Director Tandem, Agentur für Kommunikation, Stuttgart

Wie läuft die Markenanalyse ab?

Das ist kostenpflichtig und der erste Schritt zur Positionierung. Je nach Ausgangslage gibt es verschiedene Möglichkeiten: Hat das Unternehmen bereits interne Workshops zur eigenen Identität durchgeführt, schauen wir uns deren Erkenntnisse an und prüfen, wo noch Arbeitspotenzial liegt.

Dann führen wir den Markenworkshop mit den Unternehmensbereichen Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb durch. Wir erstellen vorab Fragelisten mit der Bitte um Beantwortung. Im Workshop bauen wir auf diesen Antworten auf und tauchen noch tiefer in die Themen ein. Ziel ist ein tiefer Einblick ins Unternehmen, denn die zukünftige Marke soll nicht übergestülpt wirken sondern passgenau aufs Unternehmen zugeschnitten sein.

Und wie analysieren Sie den Menschen, also die Zielgruppe?

Das ist der zweite kostenpflichtige Schritt zur Positionierung. Auch hier prüfen wir zuerst: Hat das Unternehmen bereits eine Zielgruppenanalyse durchgeführt? Dann schauen wir, wie weit dieser Prozess fortgeschritten ist.

Im B2B-Bereich lassen wir uns die wichtigsten Kunden nennen und kontaktieren sie direkt. Bei B2C setzen wir auf Straßenbefragungen und Kundeninterviews – gegebenenfalls in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungs-Institut.

Für Startups und Neugründungen die Ihre Zielgruppe noch nicht genau kennen, setzen wir KI-gestützte Strategiesprints ein. So erhalten wir eine fundierte Basis für das spezielle Startup-Branding.

Alternativ arbeiten wir mit Ansprechpartnern im Vertrieb, die unterschiedliche Kundengruppen betreuen. Ergänzend machen wir Desktop-Research: Studien, Fachartikel, Verbände, Monitoring. Falls gewünscht, unterstützen wir bei der Entwicklung von Kundenprofilen mit Milieus oder Personas.

Ziel ist es, die Zielgruppe greifbarer zu machen, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen und diese in den Entwicklungsprozess einzubeziehen.

Wie gehen Sie die Marktanalyse an?

Das ist der dritte kostenpflichtige Schritt. Wieder schauen wir erst: Gibt es bereits eine Wettbewerbsanalyse? Wenn ja, prüfen wir deren Qualität und Aktualität.

Uns werden die wichtigsten Wettbewerber genannt, dann recherchieren wir online ihr Leistungsprofil und die allgemeine Marktsituation – Websites, Branchenverbände, Fachartikel. Im besten Fall bekommen wir zusätzlich einen Ansprechpartner im Unternehmen, der sich besonders über Marktgegebenheiten und die Konkurrenz auskennt.

Alternativ nehmen wir die Positionierungen der Wettbewerber gemeinsam im Workshop unter die Lupe, danach folgt eine vertiefende Online-Recherche. Ziel ist die Differenzierung vom Wettbewerb und die Ermittlung echter Wettbewerbsvorteile.

Gibt es bestimmte Tools, die Sie verwenden?

Die Limbic Map ist ein hilfreiches Tool für die Marktanalyse und Positionierung. Das Modell ordnet Unternehmen anhand emotionaler Grundmotive ein: Stimulanz, Dominanz und Balance.

Wir nutzen es gerne, um das Unternehmen deutlich abseits vom Wettbewerb zu positionieren. Wo stehen die Konkurrenten emotional? Wo können wir eine freie, attraktive Position besetzen? Eine Balance-Positionierung beispielsweise setzt auf Tradition und Verlässlichkeit, Stimulanz auf Ideen und Abwechslung.

Zur Abstimmung bereiten wir alle Erkenntnisse strukturiert für den Kunden auf und präsentieren sie. Wenn gewünscht, können noch Anpassusngen vorgenommen werden. Wichtig ist, dass der Kunde und wir ein gemeinmes Vesrtändnis der aktuellen Marktsituation bekommen.

Wie entwickeln Sie aus den Analyseergebnissen die konkrete Positionierung?

Wir werten alle Analyse-Erkenntnisse aus und verdichten sie systematisch. Daraus leiten wir in der Regel drei alternative Positionierungen ab und legen sie dem Kunden vor. Sie unterscheiden sich unter anderem in der Zukunftsträchtigkeit der jeweiligen Positionierung.

Der Kunde entscheidet sich dann für die Positionierung, die er aus seiner Sicht als am passendsten einschätzt und mit der er sich am wohlsten fühlt. Danach werden dann die Markenbotschaften formuliert, die in der zukünftigen Markenkommunikation eingesetzt werden.

Wie übersetzen Sie die Strategie in konkrete Maßnahmen?

Das ist die kreative Übersetzung der Positionierung in Kreationskonzepte. Zunächst Keyvisuals, die in Verbindung mit den Markenbotschaften die Marke darstelllen. Gegebenenfalls entwickeln wir ein komplett neues Corporate Design und einen Claim. 

Auch hier stimmen wir mehrere Konzepte mit dem Kunden ab. Die beste Strategie nützt nichts, wenn sie nicht überzeugend umgesetzt wird.

Mit der kreativen Übersetzung nimmt die Theorie Gestalt an. Für mich der coolste Meilenstein im Markenpositionierungs-Prozess.

Welche typischen Fehler sehen Sie bei Markenpositionierung Workshops?

Der größte Fehler ist, einzelne Schritte zu überspringen oder oberflächlich abzuhandeln. Markenpositionierung ist ein systematischer Prozess – jeder Baustein ist wichtig.

Zweiter Fehler: Nur im Marketing-Silo zu arbeiten. Ohne Einbindung von Geschäftsführung und Vertrieb entstehen Strategien, die nicht gelebt werden.

Dritter Fehler: Die Umsetzung zu unterschätzen. Die beste Positionierung verpufft, wenn sie nicht konsequent in allen Kommunikationskanälen umgesetzt wird.

Was kostet ein professioneller Markenprozess?

Das Markenfrühstück ist unser kostenloses Kennenlernangebot. Für die drei Analysephasen rechnen wir je nach Aufwand und Tiefe – das hängt stark von der Unternehmensgröße und Komplexität ab.

Die Positionierungsentwicklung und kreative Umsetzung sind ebenfalls abhängig vom gewünschten Umfang. Wichtig ist: Wir arbeiten modular. Sie können nach jeder Phase entscheiden, ob und wie Sie weitermachen möchten.

Ihr Tipp für Unternehmen, die eine Markenpositionierung planen?

Holen Sie sich professionelle Unterstützung. Interne Workshops bleiben oft in gewohnten Denkmustern stecken. Ein externer Moderator bringt den nötigen Abstand und die Erfahrung mit. Beginnen Sie mit unserem kostenlosen Markenfrühstück! Das gibt Ihnen einen guten Eindruck, wo Sie stehen und was nötig ist. 

Schritt-für-Schritt Anleitung: Ihr Markenpositionierung Workshop

✅ Phase 1: Ist-Markenidentität bewerten

✅ Phase 2: Markenanalyse 

✅ Phase 3: Zielgruppenanalyse (kostenpflichtig)

✅ Phase 4: Marktanalyse (kostenpflichtig)

✅ Phase 6: Kreative Umsetzung

✅ Phase 7: Integrierte Kommunikation

Starten Sie kostenfrei mit unserem Markenfrühstück!

Sie möchten Klarheit über Ihre Markenpositionierung? Nutzen Sie unser kostenloses Markenfrühstück als ersten Schritt. In 90 Minuten erfahren Sie, was eine starke Marke ausmacht, erhalten eine ehrliche Einschätzung Ihres aktuellen Markenstands und bekommen eine konkrete Roadmap für den Aufbau Ihrer einzigartigen Marke. Gleich hier Termin vereinbaren.

Autor: Michael Rapp